Et si la face cachée des marques devenait leur force ?
Dans cette deuxième tribune publiée sur le Journal du Net, j’explore un virage narratif en pleine émergence : le shadow branding. Une approche qui invite les marques à affronter leurs zones d’ombre pour retrouver cohérence, puissance et désirabilité.
➡️ À lire ici : Shadow Branding : le prochain virage narratif des marques alignées
Pourquoi cette tribune ?
Après avoir posé les bases de la santé narrative comme nouveau levier de performance dans ma première tribune, j’avais envie d’aller plus loin.
Aujourd’hui, les marques qui veulent vraiment toucher leur public doivent oser une forme de sincérité radicale.
Elles ne doivent plus se contenter de raconter une belle histoire, mais réintégrer les tensions, les failles et les contradictions qui font leur ADN.
Le concept de shadow branding reflète ce moment charnière où le récit de marque ne peut plus exclure la part d’ombre sans devenir artificiel.
Ce que j’y défends
🌒 Le Shadow Branding, c’est l’art d’embrasser ses paradoxes.
Les marques les plus puissantes aujourd’hui sont celles qui acceptent de montrer ce qu’elles ont longtemps voulu cacher. A savoir leur évolution, leurs échecs et leurs contradictions internes.
💡 Ce qui ne veut fas forcément dire tout révéler, mais trouver un équilibre subtil entre transparence et maîtrise du récit, via un storytelling plus mature, plus incarné et plus aligné.
🎯 Une marque qui intègre sa propre ombre devient en effet plus forte, plus cohérente et plus crédible. Et surtout plus humaine.
Ce que cela change pour les marques (et pour nous tous)
Nous entrons dans une ère où l’esthétique de la dissonance est bien plus engageante que celle de la perfection.
Les consommateurs ne veulent plus être séduits, ils veulent ressentir. Et pour ça, il faut leur donner de l’authenticité, du relief et de la vérité.
Ce qui implique un vrai travail narratif :
✅ Clarifier les tensions internes
✅ Choisir ce que l’on assume publiquement
✅ Mettre en récit les virages et les remises en question
✅ Donner du sens à l’imperfection
Et maintenant ?
👉 Dans mes accompagnements, j’aide les marques, les créateurs et les experts à intégrer cette dimension de sincérité et de complexité dans leur narration.
Il ne s’agit pas de tout dévoiler, mais de choisir ce qui mérite d’être raconté, et ce même quand c’est inconfortable.
Parce que c’est là que se cache le véritable pouvoir narratif.
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